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华人大策划:品牌科学化的“新利器”

品牌“化有形资源为无形资产,使有限价值倍增”的神奇魔力令现代企业趋之若鹜。但是,成为“强势品牌”不是一蹴而就的!创建品牌也不是灵光乍现的艺术,品牌建设的正道应该走科学发展之路。

    有些品牌已过期颐,仍历久弥新;另些则攻城略地,所向披靡。品牌无论是穿越时空的老者,还是生龙活虎的新生,成功的奥秘就在于企业始终以消费者为中心,运用先进的科技手段深入研究消费者,准确把握消费趋势。它们创造性地生产出满足消费者需求的品类,将品牌特质付之于内,品牌主张“嫁接”在消费者的品牌联想上,从而在激烈竞争中独占鳌头。一言蔽之,这就是品牌科学化的真谛!

    “从怎么看到怎么干”,中国品牌的科学化研究已经走过了20年。如今,伴随着中国经济的突飞猛进,越来越多的中国企业正走向国际,参与到全球市场的竞争中。“品牌大战”首当其冲。大道至简,《品牌科学化研究》为了满足企业国际化的迫切需要,从品牌应用科学的角度凝练出品牌建设的核心要素——品牌价值、品牌特质和品牌检测技术,指导企业进行科学策划,助力我国早日成为品牌强国。

    一、 品牌价值(Brand Equity)——源于消费者心智的译码
 
    传统上,品牌是用来识别某一商品的名称、术语、符号或图案。然而,在市场中,基于商品质量、用途、价格、服务及其付诸之上的声誉、价值和信念等一切特性,又使之成为了超越识别功能的无形资产。联合国工业计划署相关资料显示,在全球的全部品牌中,名牌不足3%,却占有市场总销量的一半左右。有关的心理研究发现:名牌效应不仅使消费者产生偏好和更高的评价,而且引发消费者对它的忠诚。这似乎印证了业界的一句名言:拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的惟一途径就是拥有占有市场主导地位的品牌。鉴此,现代企业往往会对自家品牌进行策划。设置具有特色的品牌文化主张,并藉助于市场手段传播给消费者,以期形成相应的品牌特质。例如,一家著名品牌是这样描述的:“在消费者的心智中留下刻骨铭心的印象,产生无与伦比的共鸣与共振,并将这种情感深深植入品牌的‘血液’中”。从这一描述中,人们容易看懂它的积极含义。但却无法清楚地了解,在消费者心智中留下的印象里包含了哪些品牌主张要素?又包含了多少?要回答这些问题,就必须深入探究消费者心智中品牌特质的性质及其适宜的检测技术。

    二、品牌特质(Brand Specific Attribute)——创意于消费者“联想”上

    在市场中,一个品牌可以跟许多的对象发生联系。具体来说,它可以与产品类别、属性、功能、品质、服务、价格等发生联系;与名称、标志、包装这些识别特征,与企业文化、传统、民族、民俗等发生联系;还可以与市场的各种活动、名人或明星、形象代言人发生联系;与生产国、产地……发生联系。所有这些客观上的联系都可能在消费者心理上以“联想”形式反映出来。也正是这样的联想,成为了消费者对产品评价和购买决策的认知基础。《品牌科学化研究》业已表明,品牌效应并非依赖所有相关的联想,那些真正起作用的是类似要素那样的、印象深刻的品牌联想。也就是说,只有消费者认为有价值的要素,才能从商品属性中凸显,成为他的关注特性。而这些关注特性的好、坏及其变化,都会影响到消费者对商品的决策。

    品牌联想有如下特性:

   (1)一个品牌名称在消费者头脑中会引起一系列的有关联想;

   (2)在品牌联想中,一些联想跟该品牌名称关系紧密;而另一些联想则疏远;

   (3)与该品牌名称联系紧密的品牌联想,对名牌效应的意义重大,成为品牌的特质; 

   (4)品牌的这些联想是呈网络结构形式存储在长时记忆系统中,如图1所示。


图 1 品牌联想网络结构
注:有关品牌特质网络结构的数学表达式(略)
 
    在图1里,a,b,…这些英文字母分别表示该品牌的联想,称之为节点;各节点与该品牌名称连接线的长短,表示品牌联想与品牌名称的紧密程度(短线为紧密,长线为疏远);虚线表示的是特质与非特质的联想临界线。虚线内各节点为特质联想;线外各点视为非特质联想。从中很容易了解到企业的品牌主张有哪些是被消费者吸纳为该品牌的特质。

    以上研究成果对于指导品牌营销策划具有现实意义。众所周知,营销策划就是要解决卖什么,卖给谁,怎么卖三个问题。其中的任何一个问题的答案,由表及里都离不开消费者的关注特性。策划的关键就在于找到消费者关注特性中特定品牌区别于其他品牌的关注点,也就是品牌特质。在此基础上发挥策划的专业优势,才能创意出独具特色的品牌文化主张。

    三、品牌特质(联想)检测的新技术——强势品牌的打造“利器”

    基于语义网络模型和记忆提取激活扩散模型,图1中节点被激活的程度和速度,依赖于它们与输入概念刺激之间的心理距离。具体说,心理距离越近,激活的程度越大,而且速度越快。同理,可以类推至品牌名称作为输入刺激(概念)与联想节点的联系,越紧密,意味着心理距离越短,节点被激活的速度也越快;反之,则越慢。基于这样的关系,从节点激活的快慢推定联想节点与输入刺激(品牌名称)的紧密度也就成为可能且合理了。

    依此原理,中国科学院心理研究所的学者们尝试了运用“反应时”技术于品牌联想的测查。“反应时”是指受试者接受(观看或收听)一个外部刺激信息至做出反应的时间。以上所述,品牌联想检测的要点是,给定一个品牌名称和随后一个联想的双字词,如“舒适”,要求受试者判断该双字词是否符合给定品牌名称的特性,并按“Y”键或“N”键反应(其反应时由电脑自动记录)。研究结果证实:采用“反应时”测查品牌联想,从经验(empirical study)意义上得到了论证,并且结果更具客观性。图2是常用的通过问卷调查获得的结果;图3是采用“反应时”技术测得的结果。作为外部校标是实际的市场份额,B品牌一直高于A品牌,大致在6~8个百分点之间。
 

图 2  问卷调查结果                              图 3 “风洞实验结果
 
    显然,在“风洞”实验中采用“反应时”技术所得结果,将A、B品牌区分开来,可以明确地找出支撑B品牌优于A品牌的主要优势特质,即实用性、声誉和外观时尚。可见,准确地认知和把握品牌的实质是策划成功的关键,而《品牌科学化》的“新利器”正是检验品牌策划成效的好方法。

    最后,需要补充说明:在测查中被测联想双字词,通常均有可能出现不同反应时的肯定判断。显然,它们不都适合前面所述的特质要义,所以,要依据实际情况,适当制定一个操作标准(如图1网格结构中的虚线),以便实现品牌特质的测查目的。
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